房地產(chǎn)行業(yè)受新冠肺炎疫情影響較大，新房銷售遇阻，企業(yè)現(xiàn)金流面臨壓力。在此背景下，房企欲“以時間換空間”，開啟打折促銷模式展開“自救”，挺過目前暫時的困難時期，希望疫情過后市場逐漸恢復。

業(yè)內(nèi)人士表示，打折和線上售樓一定程度上可以彌補售樓處停擺帶來的損失，并提振資本市場信心。疫情過后，預計房地產(chǎn)及土地市場將復蘇，融資及調(diào)控政策料更加靈活。

時間換空間

張大偉表示，如果疫情能夠在2月份緩解，房企的壓力相對可控。一旦疫情蔓延到3月份，到期債務壓力疊加銷售現(xiàn)金流銳減，部分房企特別是杠桿高、資金成本貴的房企難以扛得住，企業(yè)必須自救。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進表示，恒大的做法給其他房企一個啟發(fā)，主動提供優(yōu)惠購房條件占據(jù)市場。預計后續(xù)各大房企會跟進，通過降價和優(yōu)惠促銷搶奪客戶是關鍵內(nèi)容。

不過，從目前情況看，房企真實的打折幅度有限，房價未出現(xiàn)大面積下降，市場仍在博弈。機構(gòu)和房企看好疫情后的房地產(chǎn)市場基本面，這意味著房企需要想盡辦法挺過目前的困難時期。

西南證券預計，2020年一季度可以投放的居民戶貸款有望達到2.1萬億元，同比增長16%。如果線上營銷能夠配合，房企在銷售端和融資端有望雙雙受益。多地政府為對沖疫情影響發(fā)布了穩(wěn)發(fā)展的相關政策，從多方面支持房企和物管企業(yè)。

58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波指出，疫情短期對成交量會有影響，后續(xù)品牌房企的優(yōu)惠打折會在一定程度上對房價下行形成一定壓力。隨著市場逐漸恢復，2020年樓市整體穩(wěn)定不會受到太大影響，房價和地價的穩(wěn)定依然可期。

生存壓力大

大手筆促銷的背后是房企一季度面臨的嚴峻形勢。

1月26日，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)布倡議，為有效預防新冠肺炎疫情蔓延，倡議房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)暫時停止售樓處銷售活動，待疫情過后再行恢復。此前，贛州、成都等地的主管單位或行業(yè)協(xié)會發(fā)文，要求防疫期間關閉售樓處。

克而瑞發(fā)布的《2020年1月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售榜TOP100》榜單顯示，2020年1月，百強房企各梯隊的銷售金額入榜門檻均同比降低。截至1月末，TOP50房企銷售金額門檻為25.3億元，降幅最大達27.5%；TOP100房企銷售額入榜門檻同比降低19.1%至9億元。從前五位房企情況看，萬科和碧桂園銷售額同比分別增長16.1%和0.12%，恒大、中海及融創(chuàng)1月份銷售額同比分別下滑5.7%、20%和22.6%。

目前20多個?。▍^(qū)、市）暫停開放售樓處，工地停工，中介門店暫停營業(yè)。張大偉表示，疫情不緩解，市場不穩(wěn)定。預計從1月下旬到2月份全國房地產(chǎn)市場成交量跌幅在80%以上。

全聯(lián)房地產(chǎn)商會的調(diào)研顯示，在調(diào)研的72家企業(yè)中，46家房企（以中小型企業(yè)為主）受影響貨值超過4400億元，單月運營成本約235億元，2020年上半年到期債務近5300億元。

全聯(lián)房地產(chǎn)商會聶梅生表示，調(diào)研顯示，2020年上半年企業(yè)須交付的項目占全年交付項目總數(shù)的30%-50%，關閉售樓處和停工會給房企全年銷售任務的完成帶來很大壓力。疊加現(xiàn)有的房地產(chǎn)融資政策，房地產(chǎn)企業(yè)面臨巨大現(xiàn)金流壓力。資金鏈緊張的中小房企可能在這一輪調(diào)整中被并購整合。

景暉智庫首席經(jīng)濟學家胡景暉認為，房企在特殊時期采取特殊的營銷舉措，流量平臺經(jīng)紀公司也要采用更多科技手段提升服務，讓客戶盡可能多的了解房源情況，形成購買意愿。

搶收保回款

從目前情況看，資金壓力仍是房企面臨的最大挑戰(zhàn)，打折促銷回收資金成為房企的選擇。

恒大集團2月16日晚間宣布，2020年2月18日至2月29日期間，恒大全國在售樓盤住宅（含公寓及寫字樓）可享75折優(yōu)惠，率先開啟全面打折。多位房企人士表示，恒大此舉意在刺激銷售，并向資本市場傳達積極信息。

在75折優(yōu)惠的基礎上，恒大還在首付、按揭等環(huán)節(jié)給出不同程度的優(yōu)惠。其中，單棟樓去化達到90%以上的，可再享受額外94折優(yōu)惠。一次性付款（三個月內(nèi)付清全款）可享受93折優(yōu)惠。以此計算，最低折扣可至66折。恒大集團人士表示，這些優(yōu)惠措施將進一步促進公司銷售。

2月13日，恒大宣布啟動全面網(wǎng)上銷售。恒大集團副總裁劉雪飛表示，從2月13日全面實施網(wǎng)上銷售以來，三天時間認購房屋47500套，房屋總價值約580億元，最高的一個樓盤認購了870套。預計網(wǎng)上銷售一個月有望達到10萬套的認購。

雅居樂2月17日宣布，推出折扣賣房、VR看房、網(wǎng)上選房等一站式線上看房服務。從2月17日起，線上訂房享額外98折優(yōu)惠。

數(shù)千元定金即可預訂成為本輪促銷的一大看點。房企希望短期聚集人氣。

中國證券報記者不完全統(tǒng)計顯示，已有恒大、弘陽、富力等地產(chǎn)企業(yè)啟動了全面線上售房和數(shù)千元預訂的促銷活動。

“企業(yè)的營銷決策可以影響一部分有購房意向的客戶。同時能為疫情過后搶收市場做好準備。”中原地產(chǎn)分析師張大偉說，“目前唯一能撬動客戶的只有降價。而房企需要考慮的除了盈利，還要考慮如何提振購房者以及業(yè)務員的信心。”

來源：中國證券報

編輯：李雅婷