習(xí)近平總書記在中國文聯(lián)十大、中國作協(xié)九大開幕式上指出：文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂，文化自信是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。對(duì)旅游景區(qū)而言，旅游是文化的形和體，文化是旅游的根和魂，推進(jìn)旅游與文化產(chǎn)業(yè)的深度融合，不僅是旅游業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，實(shí)現(xiàn)差異化、品牌化、可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，也是依托“五大發(fā)展理念”、樹立本土文化自信、提升南岳文化品牌影響力的必由之路。南岳區(qū)政協(xié)以南岳入圍全省文化旅游特色縣域經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)縣為契機(jī)，開展了“南岳衡山文化品牌”調(diào)研活動(dòng)，著力推動(dòng)文化旅游融合發(fā)展。

　　一、南岳衡山傳統(tǒng)文化格局的品牌優(yōu)勢(shì)

　　南岳是歷史文化名山，沉淀極為厚重，各種文化交相輝映、百花爭艷，形成了多元文化格局。其主要文化資源有：

　　(一)壽岳文化獨(dú)樹一幟

　　——國之壽岳。“五岳四瀆”本身即是受歷代帝王所封，具有江山社稷的象征意義。關(guān)于南岳為壽岳的歷史記載頗豐，自漢代起，南岳即有“壽岳”之稱。歷史上，壽岳衡山均得到了皇權(quán)統(tǒng)治階級(jí)的認(rèn)可。自宋徽宗在南岳金簡峰留下“壽岳”石刻后，“壽岳”之名更著稱于世?？滴?7年《御制重修南岳廟碑記》第一句便是：“南岳為天南巨鎮(zhèn)，上應(yīng)北斗玉衡，亦名壽岳”。雍正10年上諭“南岳為皇上主壽之山”。2003年9月，江澤民同志親題“壽岳衡山”。

　　——民之壽山。南岳衡山壽文化歷史悠久，氛圍濃郁。漢之《星經(jīng)》載：南岳衡山對(duì)應(yīng)星宿二十八宿之軫星，軫星主管人間蒼生之壽命，故南岳稱“壽岳”。最權(quán)威的辭典《辭源》也釋“壽岳”為南岳。唐代詩仙李白在《送陳郎將歸衡岳》詩中寫道：“衡山蒼蒼入紫冥，下看南極老人星”。華人世界最知名的武俠小說宗師金庸先生也寫下“天下南岳秀，到此人增壽”之詩句。境內(nèi)以壽命名的道路、建筑俯拾皆是，壽文化印跡無處不在。幾千年來，南岳衡山均被炎黃子孫視為“長壽、昌榮”的象征，每年逾600萬人次來到南岳祈福求壽。

　　(二)佛教文化脈絡(luò)深廣

　　佛教在南朝梁天監(jiān)年間傳入南岳衡山，至今仍長盛不衰，香火鼎盛。原中國佛教協(xié)會(huì)會(huì)長趙樸初先生曾中肯評(píng)價(jià)：“談中國的佛教，離不開禪宗；談禪宗，離不開南禪；談南禪，離不開南岳；南岳是出祖師爺?shù)牡胤?rdquo;。祝圣寺、福嚴(yán)寺、南臺(tái)寺、上封寺被國務(wù)院公布為漢傳佛教全國重點(diǎn)寺院。

　　——祖師道場(chǎng)。南岳佛教的奠基者是慧思大師，作為中國佛教史上具有里程碑意義的重要高僧，他繼承南、北方的佛教思想，奠定了中國佛教宗派創(chuàng)立的基礎(chǔ)。他在南岳弘法十年期間不斷創(chuàng)新理論，首創(chuàng)中國本土大乘禪法，并自信提出了中國佛教徒也能成佛，被奉為中國第一個(gè)佛教宗派天臺(tái)宗的三祖?；鬯荚谀显绖?chuàng)建了福嚴(yán)寺，后又被懷讓禪師辟為禪宗道場(chǎng)，經(jīng)過馬祖道一等眾弟子的傳法，成為南派禪宗的傳法勝地，在佛教史上地位顯赫，被列入佛教十大叢林，譽(yù)為“天下法院”“六朝古剎”“七祖道場(chǎng)”。在漢傳大乘佛教八大宗派中，南岳也曾是凈土宗三祖承遠(yuǎn)大師、四祖法照大師的道場(chǎng)，律宗惠開祖師、華嚴(yán)宗惟勁大師、唯識(shí)宗慧洪大師等高僧均曾在南岳修持弘法。

　　——五葉流芳。宗派的創(chuàng)立，標(biāo)志著佛教開始中國化。唐朝是南岳佛教發(fā)展的鼎盛期，禪宗六祖慧能的“頓悟法門”開創(chuàng)南禪后，其弟子南岳懷讓、青原行思及其再傳弟子石頭希遷，均以南岳為中心，大力弘法，成為著名的禪宗南岳、青原兩大系。南岳有佛教禪宗“一花五葉”“五葉流芳”的美譽(yù)，五葉正脈源頭都可以追溯到南岳，其中以臨濟(jì)宗、曹洞宗最盛，“臨濟(jì)臨天下，曹洞曹半天”成為一段佳話。

　　(三)道教文化歷史綿長

　　南岳衡山自古就是道教圣地，在這里，道教比佛教興起更早，它對(duì)南岳文化的弘揚(yáng)與發(fā)展有著極為關(guān)鍵的作用，成為南岳宗教文化的重要篇章。

　　——洞天福地。南岳衡山自古為道教洞天福地，按唐代司馬承禎所編《天地宮府圖》中所描述，號(hào)稱“南岳四絕”之一的水簾洞，就是道教三十六洞天中的第三洞天。而道教七十二福地中的第二十四福地青玉壇、第二十五福地光天壇、第二十六福地洞靈源，都在衡山之上。區(qū)內(nèi)現(xiàn)有南岳大廟、黃庭觀、玄都觀、祝融殿等道觀宮觀，藏風(fēng)聚氣，保護(hù)完好，堪稱道家眼中的仙客修煉勝地與長壽福地。

　　——上清宗源。晉代著名女道士魏華存避亂南渡，棲息南岳，在這里撰寫了《黃庭經(jīng)》并修習(xí)授徒，被道教奉為上清派第一代宗師。上清派是隋唐時(shí)期影響最大的道教派別，信奉元始天尊、太上老君等神靈，在修行方術(shù)上特別重視誦經(jīng)、思神、服氣、咽液等，也兼習(xí)金丹、符箓等方術(shù)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人修習(xí)，易被士大夫和統(tǒng)治階層所理解和接受，是該派能迅速發(fā)展壯大的重要原因。上清派的出現(xiàn)，反映了民間道教轉(zhuǎn)向士族道教發(fā)展的變化。魏華存直至83歲仙逝，唐代顏真卿立碑紀(jì)其事，宋徽宗賜名住地為“黃庭觀”。

　　(四)儒家文化華麗厚重

　　——書院林立。書院見證了南岳儒家文化的發(fā)展與壯大，最早始于唐，鄴侯李泌賜隱于南岳煙霞峰下讀書論道，居處藏書極為豐富，其后李泌之子李繁為隨州刺史時(shí)，在南岳建南岳書院(現(xiàn)名鄴侯書院)以作紀(jì)念，這是我國歷史上最早的書院。曾國藩在《重修胡文定公書院記》中說：“天下書院，楚為盛；楚之書院，衡為盛。”據(jù)《湖南通志》統(tǒng)計(jì)，清光緒年間，南岳衡山先后有文定、鄴候、盧潘、集賢等17所書院。以宋明時(shí)期文定、白沙、紫云三大書院故址為基礎(chǔ)，后又形成了如今的百年學(xué)府、湖南省首批重點(diǎn)中學(xué)岳云中學(xué)。

　　——湖湘文脈。南岳書院不僅數(shù)量眾多，而且地位崇高，有著很廣泛和深厚的影響。宋代胡安國父子在南岳書院為“湖湘學(xué)派”正式奠基，明代王陽明等人在此將“心學(xué)”發(fā)展為系統(tǒng)完整的思想理論體系。明末王夫之則集其大成，高舉樸素唯物主義和愛國主義大旗，影響后世，極其深遠(yuǎn)，所以譚嗣同贊譽(yù)其為“萬物昭蘇天地曙，要憑南岳一聲雷”。

　　(五)祭祀文化歷久彌新

　　——祭天地山川。南岳衡山祭祀文化起源于先民對(duì)山岳的原始崇拜，由于在五岳中唯獨(dú)它位于長江以南，成為南方山岳崇拜的中心。南岳從舜帝時(shí)期開始形成最早的祭祀活動(dòng)，并體現(xiàn)出明顯的宗教性與政治性結(jié)合的特點(diǎn)，通過國家政權(quán)的建立，逐漸被統(tǒng)治階級(jí)所利用，將神權(quán)與政權(quán)合而為一，借以推崇和宣揚(yáng)皇權(quán)神授，把對(duì)山川的祭祀作為維護(hù)國家統(tǒng)治、維持等級(jí)秩序、教化百姓的重要手段。

　　——祭人文祖先。據(jù)《山海經(jīng)》、《呂氏春秋》等古籍記載，南岳祭祀的山神為南岳神，號(hào)祝融氏，是黃帝的司徒，炎帝神農(nóng)氏的后裔。相傳祝融輔佐黃帝治理南方有功，教民以火熟食、生火御寒，南方人民尊他為神明。至隋朝時(shí)演變?yōu)槎ㄖ瞥６Y，始建司天王廟(現(xiàn)南岳大廟)祭祀，唐宋朝形成高潮，明清兩代皇家祭祀活動(dòng)尤其繁盛。清代光緒《衡山縣志》記載了當(dāng)時(shí)祭祀南岳廟的禮儀和相關(guān)的禮器、祭器、樂器及樂譜，應(yīng)是歷代祭祀禮儀集大觀者。

　　——祭歷史先賢。宋代大儒朱熹和張栻以詩文唱和于方廣，極力稱贊蓮峰勝景，這朵“南岳之花”方聞名于世。隨后，高人雅士接踵而至，他們留下的詩文、行跡和動(dòng)人的故事層層積淀，至明朝嘉靖年間，后人為紀(jì)念先賢，在南岳蓮花峰下的方廣寺周邊始建二賢祠，并將朱熹、張栻的神位供于享堂，從此，祭祀活動(dòng)常年化。通過二賢祠的傳播，朱張二人的文采風(fēng)流，長期為后人所仰慕詠嘆，名章佳句連篇累牘，成為南岳的一個(gè)文化重地。

　　——祭民族英烈。1937年盧溝橋事變爆發(fā)后，南岳衡山憑借地形的險(xiǎn)要和便捷的交通，成為國民黨政府正面戰(zhàn)場(chǎng)的抗戰(zhàn)指揮中心。在這里，蔣介石一度將國民政府軍事委員會(huì)搬遷至南岳，先后主持召開了4次最高軍事會(huì)議，國共兩黨合作創(chuàng)辦的南岳游擊干部訓(xùn)練班，為正面戰(zhàn)場(chǎng)培訓(xùn)了3000多名抗日游擊骨干。忠烈祠是我國建筑最早、規(guī)模最大的抗日戰(zhàn)爭紀(jì)念地之一，也是國民黨政府在大陸唯一一處為紀(jì)念抗戰(zhàn)烈士修造的大型陵園。每年的清明節(jié)、“7·7”抗日戰(zhàn)爭紀(jì)念日、“8·15”日本投降紀(jì)念日都要在忠烈祠開展祭祀。2014年國家層面新確立了“9·3”抗戰(zhàn)勝利紀(jì)念日、“9·30”中國烈士紀(jì)念日和“12·13”國家公祭日后，忠烈祠的祭祀活動(dòng)更加頻繁。

　　(六)生態(tài)文化得天獨(dú)厚

　　南岳之所以稱為壽岳，一個(gè)重要原因就是擁有適合人們養(yǎng)生健身、益壽延年的自然生態(tài)。五岳之中，南岳衡山由于氣候條件較其他四岳為好，處處茂林修竹，終年翠綠，奇花異草，四時(shí)放香，自然景色十分秀麗，因而有“南岳獨(dú)秀”的美稱。清人魏源在《衡岳吟》中就評(píng)價(jià)：“恒山如行，岱(泰)山如坐，華山如立，嵩山如臥，惟有南岳獨(dú)如飛。”南岳衡山屬中亞熱帶濕潤氣候，現(xiàn)有森林面積7000余公頃，中心景區(qū)森林覆蓋率達(dá)90%以上，是華南地區(qū)保持完好的生物多樣性基因庫，有代表性植物科屬197科1443種，其中絨毛皂莢為世界罕見，南岳獨(dú)有；還有獸類24種，鳥類21種，兩棲類、爬行類動(dòng)物32種，昆蟲、蝶類資源也非常豐富，極具保護(hù)價(jià)值。春花、夏云、秋日、冬雪組合成變幻莫測(cè)的四季美景，林海、竹海、花海、云海配搭為衡山特有的“四海”奇觀。衡山海拔600米以上地帶年平均氣溫11℃，相對(duì)濕度為80%，實(shí)測(cè)林中空氣細(xì)菌含量僅為城市中心區(qū)的1/200，負(fù)離子含量5000-6000個(gè)/m3，是避暑消夏、游憩療養(yǎng)的絕佳處所。

　　二、形成文化旅游主打品牌的現(xiàn)實(shí)必要

　　除上述文化資源外，南岳衡山現(xiàn)有的文化品類還有民俗文化、抗戰(zhàn)文化、和諧文化、火神文化、茗茶文化等，任何一種文化都有其深厚內(nèi)涵和所代表的普世價(jià)值，共同構(gòu)成了南岳文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。比如，儒釋道三教共存一山，共居一廟，共值一殿，共奉一神，就是和諧文化的典范。

　　南岳發(fā)展特色文化旅游產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)十分明顯，但同時(shí)也存在整合不力、主攻不明、定位不準(zhǔn)的問題。文化旅游資源的多樣性與同質(zhì)化并存，對(duì)文化品牌缺乏必要的引導(dǎo)和規(guī)劃，精力、財(cái)力、游客注意力均比較分散，外宣推介只能籠統(tǒng)的用“心愿之旅”的模糊性口號(hào)大而化之，極易造成概念混淆，使南岳陷入“幸福的煩惱”。

　　盡管南岳佛道儒共存，又是一個(gè)出“祖師爺”的地方，但就宗教與傳統(tǒng)文化的影響力而言，論佛比不上佛教四大名山(山西五臺(tái)山、浙江普陀山、四川峨眉山、安徽九華山)，論道比不上道教四大名山(湖北武當(dāng)山、江西龍虎山、安徽齊云山、四川青城山)，論儒比不上山東“曲阜三孔”和閩贛“理學(xué)之鄉(xiāng)”，其他細(xì)分文化品牌也分別存在優(yōu)勢(shì)不明顯、內(nèi)涵不深厚、理念不獨(dú)特、市場(chǎng)不受捧等弱點(diǎn)，勢(shì)必倒逼文化資源的二次整合。

　　三、塑造文化旅游主打品牌的思維邏輯

　　特色即優(yōu)勢(shì)，有差異才有市場(chǎng)。通過各種文化資源的關(guān)聯(lián)比較，我們提出通過塑造“一花五葉”文化格局，以此來奠定“中華壽岳”主打品牌的思路。

　　(一)什么是“一花五葉”?

　　“一花五葉”本是中國特色的本土佛教中關(guān)于禪宗源流演變的一個(gè)歷史典故，且與南岳頗有淵源。佛教傳入我國后，禪宗尊達(dá)摩為祖，經(jīng)慧可、僧璨、道信、弘忍一脈傳承，五祖弘忍后又分為六祖北宗神秀、南宗慧能兩支。六祖慧能主張心性本凈、佛性本有、直指人心、見性成佛的理論，成為名聞遐邇的禪宗一代宗師。七祖南岳懷讓和青原行思繼承了慧能衣缽，進(jìn)一步推動(dòng)了禪宗的發(fā)展。南岳懷讓大師弘法于福嚴(yán)寺，以磨磚成鏡之說點(diǎn)化馬祖道一，道一遂開創(chuàng)了臨濟(jì)宗與溈仰宗?；勰芰硪幻}青原行思傳法于石頭希遷，希遷禪師駐錫南岳南臺(tái)寺，最終成為曹洞宗、云門宗、法眼宗之法源。此五宗派，在佛教史上被譽(yù)為“一花五葉”“五葉流芳”。

　　借用佛教“一花五葉”的典故，首先是因?yàn)槟显兰扔形幕Y源品牌眾多，各文化品類之間彼此影響，互濟(jì)共榮，形成了較為獨(dú)立的文化體系；其次，是通過禪宗流派在南岳“發(fā)枝散葉”的過程，來暗喻本土特色文化所兼具的歷史傳承功能；再次，是利用“花”與“葉”的相互關(guān)系，折射目前南岳文化品類主題不夠突出、層次不夠分明、未形成有效串聯(lián)的發(fā)展現(xiàn)狀。南岳的文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展所面臨的首要瓶頸就是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的問題，特別是中央提出“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的思路后，第三產(chǎn)業(yè)一家獨(dú)大的南岳旅游如何轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如何優(yōu)化、旅游服務(wù)供給側(cè)如何發(fā)力、文化產(chǎn)業(yè)如何發(fā)揮引領(lǐng)作用，成為我們亟需回答的問題。

　　“一花五葉”代表的是今后一段時(shí)期南岳文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)想，其具體定義是：“一花”，即壽岳文化；“五葉”，即佛教文化、道教文化、儒家文化、祭祀文化和生態(tài)文化。其內(nèi)涵更加豐富，外延更加寬泛，指向更加精準(zhǔn)，定位更加分明，將為南岳旅游業(yè)向“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”新旅游六要素的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供理論支撐。

　　為什么將“一花”定義為壽岳文化?通過研究論證發(fā)現(xiàn)，在南岳現(xiàn)有的諸多文化元素中，唯獨(dú)只有壽岳文化能擔(dān)綱起串聯(lián)整合其他文化元素的重任。宗教佛道文化強(qiáng)調(diào)“修心養(yǎng)性、祈福求壽”，儒家文化尊崇“智者樂、仁者壽”，民俗文化講究“安居樂業(yè)、年豐人壽”，抗戰(zhàn)文化折射“國共合作、國運(yùn)昌壽”，火神文化突出“刀耕火種、文明益壽”，茗茶文化意在“品茗養(yǎng)心、可得茶壽”，生態(tài)文化更是直指“山清水秀、延年益壽”。幾乎所有的文化理念都可指向壽岳文化，而反推之，其它文化則不具備這種串聯(lián)功能。所以發(fā)展南岳文化旅游的主題應(yīng)當(dāng)是著力打造“壽岳”圣山，對(duì)其他文化品牌歸集統(tǒng)攬，兼容并蓄，最終形成“一花五葉”、協(xié)同共進(jìn)的發(fā)展格局。

　　對(duì)于為什么將“五葉”定義為佛教文化、道教文化、儒家文化、祭祀文化和生態(tài)文化，我們遵循了幾項(xiàng)原則：一是要具有歷史縱深性。每種文化都要有代表性的歷史事件或歷史人物，要與南岳宏大的自然人文背景相得益彰；二是要具有受眾廣泛性。要有自身的思想內(nèi)核，并在社會(huì)大眾中形成高度認(rèn)同感；三是要具有主流價(jià)值觀。要與社會(huì)主義核心價(jià)值觀保持一致，能反映和傳導(dǎo)社會(huì)公序良俗，體現(xiàn)民本大義；四是要具有定位獨(dú)特性。要求品牌形象簡單直觀，與其他品牌不存在沖突抵觸，且具備文化資源產(chǎn)品化的素質(zhì)要求與市場(chǎng)前景。五是要具有符號(hào)代表性。能夠?qū)ρ苌幕?、同類文化或?xì)分文化品牌予以歸類整合，達(dá)到包容、提煉、延展、釋義的效果。在“五葉”中，佛教文化與道教文化屬于宗教范疇，儒家文化、祭祀文化和生態(tài)文化屬于人文范疇，都分別代表了南岳現(xiàn)有的主流文化烙印，在各領(lǐng)域具備鮮明的文化特色和較強(qiáng)的文化張力。

　　關(guān)于“一花五葉”的相互定位問題，也可以說它們的內(nèi)在邏輯關(guān)系問題。首先，壽岳文化作為“一花”，將起到牽頭統(tǒng)攬、綱舉目張的作用，是整個(gè)南岳文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總指揮、總基調(diào)，將有效整合“五葉”及其他文化資源，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，代表南岳對(duì)外形象。其次，佛教文化、道教文化、儒家文化、祭祀文化和生態(tài)文化作為“五葉”，一方面，是主打壽岳文化的有益補(bǔ)充，將有力支撐起南岳文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，另一方面，在服從服務(wù)于“一花”主題的同時(shí)，也可獨(dú)自擔(dān)當(dāng)起在各領(lǐng)域展示、推介南岳獨(dú)特文化風(fēng)貌的重任。“一花五葉”既是統(tǒng)一整體，又各有側(cè)重；既主次有別，又相互倚重。

　　(二)“一花五葉”的意義在哪里?

　　“一花”是對(duì)傳統(tǒng)文化的最佳詮釋。祈福求壽是我國先輩留下的傳統(tǒng)民俗，也是人類長期以來孜孜以求的真實(shí)愿望，這種原始的欲求融合于南岳衡山文化旅游之中，“祈福上名山，求壽到南岳”，壽文化所承載的敬老愛老傳統(tǒng)也充分符合中國人的情感需求。無論是習(xí)總書記提出的“中國夢(mèng)”，還是普通民眾的“心愿之旅”，福壽綿長都是題中之義。

　　“五葉”是對(duì)傳統(tǒng)文化的品牌提升。從文化的角度來看，“中華五岳”是中國傳統(tǒng)文化的典型代表，象征著江山社稷；從宗教的角度來看，從南岳衡山走出去的南派禪宗則是中國佛教典型代表；從書院的歷史地位來看，南岳書院不僅在中國是首屈一指，更重要的是肇始了湖湘文化；從祭祀的角度來看，南岳祭祀文化對(duì)于增強(qiáng)中華民族凝聚力起到了重要作用；從生態(tài)文化的角度來看，孔子早在《論語·雍也》中就指出：“智者樂水，仁者樂山；智者動(dòng)，仁者靜；智者樂，仁者壽”。

　　(三)“一花五葉”的前景怎么樣?

　　文化旅游產(chǎn)業(yè)的成功與否，關(guān)鍵要看市場(chǎng)反應(yīng)。提出以壽岳文化作為主打品牌，南岳有四項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：一是有基礎(chǔ)。已成功舉辦九屆的南岳衡山國際壽文化節(jié)，被評(píng)為全國十大旅游類節(jié)慶知名品牌。境內(nèi)壽文化資源稟賦豐富，區(qū)內(nèi)現(xiàn)有南岳大廟、忠烈祠和摩崖石刻入選國家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位(其中摩崖石刻為426處)，省級(jí)文物保護(hù)單位13處，區(qū)級(jí)文物保護(hù)單位18處，全國愛國主義教育基地1個(gè)。市場(chǎng)認(rèn)可程度高，已被列為全省文化旅游特色縣域經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)縣區(qū)。二是有底蘊(yùn)。是首批國家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、首批國家5A級(jí)旅游景區(qū)、首批國家自然與文化雙遺產(chǎn)，也是全國文明風(fēng)景旅游示范點(diǎn)、國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)和最受群眾喜愛的中國十大風(fēng)景名勝區(qū)，成功打造了“五岳獨(dú)秀”、“文明奧區(qū)”、“宗教圣地”和“中華壽岳”四張名片。三是有特色。與“壽比南山”爭議有關(guān)的其他景區(qū)比較，陜西終南山是主打道教文化的地質(zhì)型景區(qū)，海南三亞南山是主打佛教文化的人造型景區(qū)，湖南邵陽城步南山是主打牧場(chǎng)的農(nóng)業(yè)型景區(qū)，重慶南山是主打花卉觀賞的生態(tài)型景區(qū)。而南岳衡山的壽文化帶有一定程度的神圣性，由古人的星象崇拜而催生的“軫星佑壽”一說，則更有說服力。揉合宗教的神秘與祭祀的莊重色彩，壽岳文化惟我獨(dú)有，排他性極強(qiáng)。四是有需求。從“福如東海長流水，壽比南山不老松”的口耳相傳，到“東海之水浩而廣，與山同壽歲萬年”的美好期許，作為中國最為傳統(tǒng)純粹的文化基因之一，壽文化承載著中國人實(shí)現(xiàn)身心和諧的精神信仰。民間對(duì)壽文化頗為推崇，且自有講究，77為喜壽、88為米壽、99為白壽、108為茶壽……壽岳文化彰顯傳統(tǒng)精髓，覆蓋人群廣博，暗合當(dāng)今潮流，在老齡化社會(huì)提前到來的大背景下，能為發(fā)展方興未艾的養(yǎng)老養(yǎng)生休閑產(chǎn)業(yè)提供鋪墊。

　　四、南岳衡山文化旅游新格局的可行性分析

　　文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，既要傳承，也要?jiǎng)?chuàng)新，更要?jiǎng)?chuàng)意。“一花五葉”格局的打造，其著力點(diǎn)是整合放大南岳的旅游資源優(yōu)勢(shì)，突破點(diǎn)是依托深厚的文化底蘊(yùn)將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)勝勢(shì)。重點(diǎn)要從五個(gè)方面求新：

　　(一)要深挖新內(nèi)涵。“采菊東籬下，悠然見南山”(晉·陶淵明)，“遙知兄弟登高處，遍插茱萸少一人”(唐·王維)，“福隨春至，壽與山齊”(明·鐘伯敬)，無論是山居文化、重陽文化，還是福壽文化，都無時(shí)不刻透露出中國人對(duì)于山有著近乎宗教一般的崇拜與敬畏。山之大者，謂之岳。“高山仰止”，在世人眼中，高山蘊(yùn)藏著宇宙無限奧妙，是寧靜致遠(yuǎn)、淡泊明志、得道生慧和修身養(yǎng)性之地，是吸取天地精華、與天地精神往來的處所。山與壽有著天然的緊密聯(lián)系，南岳要在“壽比南山”的基礎(chǔ)上重新塑造“與岳同壽”的理念，以豐富品牌內(nèi)涵。

　　“壽比南山”突出的是山之客體，重心是山的悠久歷史，代表了人對(duì)大自然的尊崇；“與岳同壽”則突出的是人之主體，重點(diǎn)是調(diào)動(dòng)人追求長壽的主觀能動(dòng)，代表著人對(duì)自身壽命長短擁有可支配地位。東漢曹操在《龜雖壽》中就寫道：“盈縮之期，不但在天；養(yǎng)怡之福，可得永年。”充分說明了人的主觀意識(shí)對(duì)人體的生理活動(dòng)有重大影響。“山無棱，天地合，乃敢與君絕”，在壽岳文化中注入“與岳同壽”的內(nèi)涵，通過壽山福地的良好寓意，主打健康長壽、頤養(yǎng)天年的美好愿景，始終突出游客的主體地位，從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，堅(jiān)持一切的旅游環(huán)境要素、文化資源配置圍繞游客作文章，尊重其作為第三方的切身感受，強(qiáng)化受眾對(duì)壽文化的歷史代入感，以此來體悟身心健康與福壽綿延的內(nèi)在文化聯(lián)系。

　　(二)要舉辦新活動(dòng)。文化活動(dòng)是文化旅游資源的最佳平臺(tái)載體，對(duì)于匯聚人氣、助推產(chǎn)業(yè)、形象推廣和傳承文化等方面，都具有重要意義。一是要繼續(xù)辦好國際壽文化節(jié)。自2000年以來，南岳依托源遠(yuǎn)流長的壽文化資源，連續(xù)成功舉辦了九屆中國南岳衡山國際壽文化節(jié)，創(chuàng)造了世界上最大的“中華萬壽大鼎”“無保險(xiǎn)高空走世界最長鋼絲”等10多項(xiàng)世界基尼斯紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)了從“五岳獨(dú)秀”到“中華壽岳”這一品牌的提升和創(chuàng)新。歷屆壽文化節(jié)，都緊緊圍繞“健康、長壽”主題，傳承壽岳文化，致力于打造中國健康旅游第一名山，所以每屆節(jié)會(huì)特色鮮明，亮點(diǎn)突出。要利用壽文化節(jié)的品牌效應(yīng)，真正使南岳衡山成為中華主壽名山、天下祈壽圣地。二是要做好“國慶”與“人壽”的結(jié)合文章。國是最大的家，家是最小的國，國慶節(jié)就是祖國的壽辰。要利用國慶小長假，推出“與國同慶，與岳同壽”特色旅游活動(dòng)。通過“國”與“壽”的巧妙串聯(lián)，使游客既能感受國家的發(fā)展變化，也能感悟國家強(qiáng)盛與人之長壽的意義所在。三是要策劃九九重陽節(jié)活動(dòng)。“歲歲重陽，今又重陽”，重陽節(jié)既是敬老節(jié)，又是登高節(jié)，也是與除夕、清明、中元節(jié)共同形成祭祖?zhèn)鹘y(tǒng)的四大節(jié)日?？蓪槔夏耆后w設(shè)計(jì)推出一系列活動(dòng)。如，與中國保健協(xié)會(huì)等行業(yè)機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，定期舉辦健康知識(shí)講壇和保健產(chǎn)品推介會(huì)、組織策劃老年人金婚慶典和登山攝影比賽等等。四是要主辦各類體育賽事活動(dòng)。生命在于運(yùn)動(dòng)，長壽源于健康。要抓住國家體育總局取消和下放部分賽事審批的機(jī)遇，一方面，有的放矢選擇性的興建體育場(chǎng)館，積極爭取1-2項(xiàng)全國性重大體育賽事永久落戶南岳；另一方面，在傳承中創(chuàng)新，繼續(xù)辦好挑擔(dān)百斤登南岳、山地車登山賽，創(chuàng)立國際性攀巖基地。

　　(三)要打造新景點(diǎn)。一是堅(jiān)持突出壽岳文化主題進(jìn)行旅游項(xiàng)目規(guī)劃與開發(fā)?？筛鶕?jù)壽岳之名與星象學(xué)說的緊密關(guān)系，在軫宿峰(祝融峰以南，與煙霞峰相連，西南連天柱、祥光兩峰)上建設(shè)仿古建筑“祈壽臺(tái)”，供游客游覽體驗(yàn)。二是堅(jiān)持圍繞壽岳文化元素進(jìn)行景點(diǎn)建設(shè)與布局?？山Y(jié)合松齡鶴壽、龜年鶴壽、麻姑獻(xiàn)壽、投龍祈壽等文化典故，將個(gè)體元素實(shí)物化、有形化、故事化，通過建筑、雕塑、園藝等形式引入城景區(qū)作為景觀單元，進(jìn)一步豐富壽岳文化載體。三是堅(jiān)持圍繞旅游業(yè)關(guān)鍵要素進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)。要始終緊盯“吃、住、行、游、購、娛”和“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”這12個(gè)關(guān)鍵詞，重點(diǎn)建設(shè)四大文化產(chǎn)業(yè)基地：古鎮(zhèn)以東，突出養(yǎng)生長壽主題，以彌陀寺還丹賦遺址為中心修建無極宮，升級(jí)改造水濂洞景區(qū)，發(fā)揮坤道學(xué)院作用，將東片區(qū)打造成大型道教養(yǎng)生基地；古鎮(zhèn)以西，突出消災(zāi)延壽主題，積極開發(fā)臥虎潭景區(qū)，建設(shè)消災(zāi)延壽藥師佛道場(chǎng)，支持佛教協(xié)會(huì)開辦國際佛學(xué)院，將西片區(qū)打造成國際性佛教傳法基地；在古鎮(zhèn)以南，突出文化顯壽主題，建設(shè)文化娛樂主題公園，引入優(yōu)秀演藝集團(tuán)打造一臺(tái)高質(zhì)量的實(shí)景演出晚會(huì)；在方廣景區(qū)，突出養(yǎng)心益壽主題，建設(shè)天臺(tái)寺、續(xù)夢(mèng)庵、禪茶基地、湖湘文化中心、佛文化博覽中心等項(xiàng)目，打造集觀光旅游、休閑娛樂、宗教體驗(yàn)、文化展示等功能于一體的旅游景區(qū)。

　　(四)要開辟新線路。根據(jù)南岳的資源特色，重新整合包裝壽岳文化元素，可推出文化探幽旅游、湖湘文化旅游、鄉(xiāng)村慢生態(tài)旅游、宗教體驗(yàn)旅游等文化旅游新線路，以迎合游客需求。文化探幽旅游方面，可利用摩巖石刻、彌陀寺舊址、投龍簡、寺廟楹聯(lián)等文化旅游資源，將其開發(fā)成旅游產(chǎn)品。湖湘文化旅游方面，可利用南岳書院眾多的資源優(yōu)勢(shì)，推出“湖湘文化、書院之旅”線路，開發(fā)南岳名人故居游、湖湘文化歷史尋根游、南岳書院歷史游等產(chǎn)品，也可依托書院文化，面向?qū)W生群體推出修學(xué)旅游。鄉(xiāng)村慢生態(tài)旅游方面，大力發(fā)展“訂單農(nóng)業(yè)”和特色農(nóng)業(yè)種植示范園等農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目，形成以自行車為主要交通工具的鄉(xiāng)村慢生態(tài)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，進(jìn)一步挖掘杉灣百歲村文化內(nèi)涵。宗教體驗(yàn)旅游方面，可借助佛、道教人才薈萃優(yōu)勢(shì)，大力培植發(fā)展禪修、悟道、南北太極PK賽等關(guān)聯(lián)旅游產(chǎn)品。

　　(五)要推出新產(chǎn)品。南岳傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品大多屬于低層次開發(fā)階段，內(nèi)涵不夠、創(chuàng)意不足是最大的軟肋，缺少技術(shù)更新，缺乏特色亮點(diǎn)，不能適應(yīng)游客個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求，且品類單一，未能形成文化內(nèi)涵深厚、層次多樣的商品體系。一是要發(fā)展旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。首先，明確產(chǎn)業(yè)方向。必須依托文化創(chuàng)意來塑造南岳旅游商品的鮮明個(gè)性和形象，提高旅游產(chǎn)品的文化附加值，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，高起點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)集設(shè)計(jì)制造、展示營銷、物流配送等功能于一體的“南岳旅游產(chǎn)品創(chuàng)意園”，將其定位為湖南唯一從事旅游產(chǎn)品創(chuàng)意研發(fā)的園區(qū)，收攬配套企業(yè)，集聚智慧資源，力推與壽岳文化關(guān)聯(lián)度高的旅游商品。其次，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。引導(dǎo)研發(fā)企業(yè)根據(jù)游客心理和旅游購物特征，從產(chǎn)品功效、市場(chǎng)價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)、包裝規(guī)格等入手，做到“五個(gè)結(jié)合”：即地域特色同人文特色的結(jié)合，藝術(shù)性同實(shí)用性的結(jié)合，傳統(tǒng)技藝與高新技術(shù)的結(jié)合，個(gè)性化特點(diǎn)與多功能體驗(yàn)的結(jié)合，旅游紀(jì)念品與藝術(shù)品和實(shí)用品的結(jié)合。再次，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境。政府可量身定制支持政策，實(shí)行稅收獎(jiǎng)補(bǔ)或先征后返，調(diào)動(dòng)生產(chǎn)銷售企業(yè)的積極性；嘗試設(shè)立旅游商品開發(fā)專項(xiàng)獎(jiǎng)扶資金，對(duì)研發(fā)型、創(chuàng)意型企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)；搭建成果展示平臺(tái)，可每年舉辦一次旅游商品設(shè)計(jì)邀請(qǐng)大賽和跨區(qū)域的旅游商品展銷會(huì)，設(shè)立旅游商品的優(yōu)秀設(shè)計(jì)創(chuàng)意獎(jiǎng)，以調(diào)動(dòng)全社會(huì)積極參與開發(fā)旅游商品的熱情。二是要推出文化品牌組合。一方面，突出飲食文化，深度打造中國素食之鄉(xiāng)。要長壽，得吃素。南岳素食已有1000多年歷史，是古時(shí)候的南岳僧人為接待達(dá)官顯貴，專門研究烹調(diào)出味美而富有營養(yǎng)價(jià)值的筵席。其味道清淡爽口，色澤悅目，造型精美，色香味俱全，是中國屈指可數(shù)的正宗素席。南岳于2013年經(jīng)中國烹飪協(xié)會(huì)評(píng)定為中國首個(gè)素食之鄉(xiāng)，已經(jīng)形成了較好的發(fā)展基礎(chǔ)。下階段要重點(diǎn)圍繞延展產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)多層次、跨領(lǐng)域、集約型、規(guī)?；l(fā)展格局。另一方面，突出養(yǎng)生文化，全力打造南中國養(yǎng)生之都。養(yǎng)生之道，藥食同源，中醫(yī)養(yǎng)生文化源遠(yuǎn)流長，博大精深。南岳中醫(yī)藥人才輩出，中草藥資源極為豐富，建設(shè)中藥材種植、加工基地條件得天獨(dú)厚，與現(xiàn)代中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)廣闊的發(fā)展前景不謀而合。要立足國內(nèi)，放眼全球，以整合國內(nèi)外養(yǎng)生保健產(chǎn)品為重點(diǎn)，通過產(chǎn)業(yè)龍頭牽引，形成具有一定規(guī)模效應(yīng)、覆蓋梯次人群廣泛的專業(yè)級(jí)市場(chǎng)，輔以發(fā)達(dá)成熟的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以此來帶動(dòng)人流、物流、信息流擴(kuò)容提速。

　　南岳文化博大精深，品牌資源格外豐富，所有這些旅游文化資源優(yōu)勢(shì)都是省內(nèi)其它旅游景區(qū)(點(diǎn))所無法比擬的。因此，我們要下大力氣保護(hù)好、開發(fā)好、利用好這些得天獨(dú)厚的文化旅游資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步解放思想，樹立“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”發(fā)展理念，牢牢抓住發(fā)展機(jī)遇，蹄疾步穩(wěn)，勇毅篤行，推動(dòng)文化與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，真正將南岳打造成文化旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)。（作者系南岳區(qū)政協(xié)主席、黨組書記）