一種源自異域的賞游方式能否成功“攻陷”本地旅游市場(chǎng)?近些年國(guó)內(nèi)大熱的薰衣草觀賞游為此提供了一個(gè)典型的樣本。它幾乎符合人們對(duì)于現(xiàn)代休閑觀光旅游的眾多需求：美麗的風(fēng)景、浪漫的情調(diào)、多種衍生休閑產(chǎn)品，以及適合周末短途自駕出行的市郊區(qū)位。似乎也正因如此，它同時(shí)典型地再現(xiàn)了當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的普遍心態(tài)：什么火，各地便紛紛迅速引進(jìn)，以致遍地開(kāi)花，莫管水土服否。

　　遍地“薰”香

　　進(jìn)入6月，薰衣草大規(guī)模盛開(kāi)的季節(jié)到了。這種美麗的紫色小花，成為近段時(shí)間旅游愛(ài)好者們競(jìng)相搜尋的對(duì)象。在網(wǎng)絡(luò)上，不少網(wǎng)友在詢(xún)問(wèn)、查找、分享著關(guān)于薰衣草觀賞地的信息、線路與相關(guān)情況。

　　事實(shí)上，許多地方的薰衣草莊園也開(kāi)始了密集的宣傳攻勢(shì)。在微博上，不少加V認(rèn)證的薰衣草莊園官方微博都在拼命發(fā)圖炫美，并詳細(xì)介紹當(dāng)下的游覽項(xiàng)目和優(yōu)惠活動(dòng)。這其中甚至還包括一些尚在建設(shè)中的莊園，已經(jīng)提前開(kāi)始形象營(yíng)銷(xiāo)。

　　用“雨后春筍”來(lái)形容近些年各地蓬勃興建的薰衣草莊園，并不為過(guò)。有學(xué)者指出，目前，國(guó)內(nèi)薰衣草莊園建設(shè)的廣度與密度令人驚訝。薰衣草原產(chǎn)于歐洲地中海沿岸，對(duì)氣候和土壤條件有著特殊的要求。然而，國(guó)內(nèi)的薰衣草莊園卻遍布東西南北，跨越了各種截然不同的地理?xiàng)l件。

　　據(jù)記者粗略統(tǒng)計(jì)，目前擁有大規(guī)模薰衣草莊園的地區(qū)從北方的北京、新疆、河北，到中部的河南，再到南方的浙江、四川、湖北、廣東;從東部的山東、遼寧、江蘇，到西部的陜西、云南。甚而，不少縣城都同時(shí)建設(shè)多個(gè)薰衣草莊園?？梢哉f(shuō)，薰衣草種植在全國(guó)大部分地區(qū)都掀起了一股紫色“旋風(fēng)”。

　　記者注意到，在各地薰衣草莊園的宣傳資料中，動(dòng)輒都提到成百上千畝的面積、上百萬(wàn)株的種植數(shù)量，其宣傳照片也都極力凸顯紫色花海的無(wú)限延伸感。

　　值得注意的是，隨著近幾年薰衣草觀賞熱潮的興起，在一些地方，薰衣草旅游已經(jīng)不僅是莊園投資方單純的商業(yè)行為，而是加入了政府色彩，被地方旅游部門(mén)視為打造新的旅游名片的途徑之一。

　　這種雄心的表現(xiàn)之一，就是政府或主辦或承辦的薰衣草旅游節(jié)慶活動(dòng)的涌現(xiàn)。例如，新疆霍城極力打造“中國(guó)薰衣草之都”，每年夏天舉辦的薰衣草旅游節(jié)已成為當(dāng)?shù)芈糜涡蜗笳故?、招商引資以及其他旅游產(chǎn)品推介的重要平臺(tái)。而在素以豆瓣醬聞名的四川郫縣，也已連續(xù)兩年舉辦薰衣草旅游節(jié)，試圖將薰衣草觀賞打造為另一個(gè)知名品牌。

　　浪漫的想象

　　充滿歐式風(fēng)情的門(mén)樓、風(fēng)車(chē)、木屋，映襯著漫天遍野的薰衣草，這是網(wǎng)友“江海天空”眼中的某薰衣草莊園。事實(shí)上，這種歐式風(fēng)格成為國(guó)內(nèi)大部分薰衣草莊園的追求。

　　這一表征或許最為典型地體現(xiàn)了薰衣草旅游的外來(lái)“移植”特性。世界上最著名的薰衣草觀賞地便是法國(guó)南部的普羅旺斯。而在國(guó)內(nèi)各薰衣草莊園的宣傳口號(hào)中，最為常見(jiàn)的一個(gè)句式便是：喜歡薰衣草的朋友不用再遠(yuǎn)赴普羅旺斯了。

　　說(shuō)服游客留在本地的方法如出一轍，便是將薰衣草原產(chǎn)地歐洲的情調(diào)復(fù)制到本地來(lái)。值得注意的是，國(guó)內(nèi)的一些高品質(zhì)的薰衣草莊園的復(fù)制模式極為相似，必不可少的幾個(gè)元素是風(fēng)車(chē)、木屋、歐式風(fēng)格的建筑群，甚至還有不少莊園中都建有歐式的教堂。

　　“歐式的田園風(fēng)情給人一種浪漫的感覺(jué)，其實(shí)，來(lái)看薰衣草主要就是感受浪漫嘛，據(jù)說(shuō)它的花語(yǔ)是‘等待愛(ài)情’。”旅游愛(ài)好者李靜告訴記者。

　　事實(shí)上，“浪漫”的確是各地薰衣草莊園的主打招牌，幾乎出現(xiàn)在所有薰衣草觀賞地的宣傳資料中。而制造浪漫的方法就是諸多歐式元素的疊加。由于薰衣草莊園大多位于郊區(qū)，許多莊園周邊是典型的中式鄉(xiāng)村環(huán)境，而歐式的莊園則如同空降的桃花源一般，散發(fā)出與周邊環(huán)境截然不同的異域氣息。

　　文化學(xué)者楊樂(lè)民認(rèn)為，現(xiàn)在有許多種類(lèi)的鮮花觀賞旅游項(xiàng)目，而與平民化的油菜花、充滿中國(guó)意象的牡丹花等不同，薰衣草本身原產(chǎn)自歐洲，對(duì)于大部分沒(méi)有去過(guò)或沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力去歐洲旅游的人來(lái)說(shuō)，它具有一種與生俱來(lái)的異域風(fēng)情。再加上一些影視、游記作品的渲染影響，薰衣草成了人們想象歐洲的方式之一。

　　難掩的淘金熱情從目前的市場(chǎng)反映來(lái)看，薰衣草所引發(fā)的浪漫想象是具有相當(dāng)程度吸引力的。有數(shù)據(jù)顯示，一些較為知名的薰衣草莊園旅游接待人數(shù)令人樂(lè)觀，尤其在周末或假期期間。

　　市場(chǎng)的火熱激發(fā)了不少地方開(kāi)發(fā)薰衣草觀賞旅游的淘金熱情，這其中包括了許多自然條件并不適合種植薰衣草的地方。為了引入薰衣草，必須進(jìn)行大量的前期農(nóng)業(yè)研發(fā)和試驗(yàn)，這意味著大規(guī)模的投入。

　　一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，一旦薰衣草莊園建成，除了鮮花觀賞之外，大部分莊園都會(huì)想辦法提供婚紗攝影、餐飲、婚宴等相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售等服務(wù)項(xiàng)目，而這些往往才是莊園真正的盈利空間。

　　然而，在數(shù)量激增的同時(shí)，不同薰衣草莊園的旅游品質(zhì)卻良莠不齊。網(wǎng)友“X疑難雜癥X”抱怨：“實(shí)際的薰衣草莊園和圖片有好大差距，反正就是去過(guò)一次不會(huì)再去的那種。”還有網(wǎng)友反映，一些以薰衣草為招牌的莊園，真正的薰衣草卻極為稀少，有的地方甚至使用馬鞭草等其他紫色植物來(lái)“冒充”。

　　楊樂(lè)民表示，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的往往是自然條件并不適合種植薰衣草的地區(qū)，渴望在這一火爆市場(chǎng)中分一杯羹，但受自然環(huán)境與成本限制，難以引進(jìn)真正高品質(zhì)的薰衣草，因此難免出現(xiàn)降低觀賞質(zhì)量、甚至虛假宣傳等現(xiàn)象。“一些縣城最喜歡湊這個(gè)熱鬧，什么火就弄什么。沒(méi)有一點(diǎn)文化內(nèi)涵和自我消化功能的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，讓市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越浮躁。”

　　據(jù)了解，中國(guó)旅行社總社西北有限公司策劃了多次薰衣草莊園旅游，這一特色線路在業(yè)內(nèi)有一定知名度。記者電話聯(lián)系了遠(yuǎn)在西安的該旅行社馮姓項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。她表示，目前大部分薰衣草莊園的主要客流都是本地游客，以短途自助游為主，或本地旅行社推出的“一日游”項(xiàng)目。“現(xiàn)在旅行社推這個(gè)產(chǎn)品‘一日游’的都很少了，游客完全可以自駕去的。我們已經(jīng)做薰衣草的出境游了，11天的‘最?lèi)?ài)普羅旺斯’之旅。”