南岳衡山位于湖南省衡陽(yáng)市境內(nèi)，是我國(guó)著名的五岳名山之一，國(guó)務(wù)院于1982年批準(zhǔn)為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，現(xiàn)為中國(guó)首批5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)之一。南岳衡山自然風(fēng)光秀麗多姿，人文景觀豐富多彩，素有“五岳獨(dú)秀”和“文明奧區(qū)”之稱。祝融峰之高、藏經(jīng)樓之秀、方廣寺之深、水簾洞之奇，古稱南岳“四絕”。春看花、夏觀云、秋望日、東賞雪，為南岳四季奇觀；飛瀑流泉，茂林修竹，奇峰異石，古樹名木，亦是南岳佳景。自晉以來南岳佛道共存，歷代不衰，為宗教史上所罕見。南岳山高林密，環(huán)境宜人，氣候獨(dú)特，是著名的避暑和觀冰賞雪勝地。南岳又是一座天然的植物園和動(dòng)物園，這里有世界稀有的原始次森林，有600多種樹木和800多種草本植物，其中有東晉的銀杏，明代的古松，世界罕見的絨毛皂英，奇異的搖錢樹、連理枝、同根生、金錢松等。按理說，南岳衡山自然、人文旅游資源兼?zhèn)?，?shù)量眾多，種類豐富，應(yīng)該是國(guó)內(nèi)外游客“心向往之”的旅游目的地。但就筆者調(diào)查的情況來看，盡管每年接待游客逾500萬人次，但游客結(jié)構(gòu)還不盡理想，尤其外國(guó)游客不多。

　　一、南岳目前游客結(jié)構(gòu)不理想的原因

　　原因之一：資源開發(fā)內(nèi)容單調(diào)。南岳旅游目前仍然停留在“白天看廟，晚上睡覺”階段，許多寶貴的旅游資源未納入旅游行程。游客在南岳衡山停留時(shí)間短，消費(fèi)也不高。一般來說，國(guó)外游客平均停留兩日，省外游客一般只留宿一晚，省內(nèi)游客主要來自長(zhǎng)沙、株洲、衡陽(yáng)等地，大多當(dāng)日往返。在已開辟的旅游線路中，藏經(jīng)閣、水簾洞、方廣寺等特色資源，未能納入行程。

　　原因之二：旅游消費(fèi)構(gòu)成單一。南岳在五岳當(dāng)中，甚至與本省的張家界相比，客流量相差較遠(yuǎn)，而且客源結(jié)構(gòu)單一，90%以上的客源來自湘、桂、粵、川、渝等省內(nèi)和周邊省市，而港澳臺(tái)海外華僑和外國(guó)旅客人數(shù)一直徘徊不前，其中外國(guó)人更少，特別是受“宗教文化”和“福壽文化”的影響，在國(guó)內(nèi)的游客當(dāng)中，上山敬香的游客占到了70%左右。多年來，南岳的旅游還處在國(guó)內(nèi)旅游階段，尚未真正步入國(guó)際旅游的行列，這與南岳“獨(dú)秀”、“五岳”的美名極不相稱。

　　2008-2010年南岳衡山團(tuán)隊(duì)游客接待情況一攬

　　年 份境內(nèi)團(tuán)隊(duì)

　　游客人數(shù)境外團(tuán)隊(duì)

　　游客人數(shù)全年預(yù)計(jì)門票全年旅游

　　總收入

　　2008年31.92萬人9.08萬人1.37億元20.53億元

　　2009年32萬人6.64萬人1.448億元23.61億元

　　2010年42萬人7萬人1.82億元27.25億元

　　原因之三：對(duì)外促銷比較滯后。據(jù)筆者在南岳旅游局了解，近幾年來，南岳每年都要到國(guó)內(nèi)一些城市舉辦旅游促銷活動(dòng)，但效果并不十分理想。但到國(guó)外舉行旅游促銷幾乎還沒有，也沒有專業(yè)人士策劃如何開辟國(guó)外市場(chǎng)，沒有在相關(guān)媒體投放大量促銷廣告。更沒有和相關(guān)旅游區(qū)實(shí)行互動(dòng)：比如互換廣告位、互送游客等。促銷手段滯后、范圍不廣、投入不足，使南岳景區(qū)一直停留在游客以周邊省市為主的狀況，這將極大地制約南岳旅游的可持續(xù)發(fā)展。

{Ky:PAGE}

　　二、改變南岳目前游客結(jié)構(gòu)的對(duì)策

　　對(duì)策之一：依托南岳深厚的文化底蘊(yùn)，打造人類精神家園

　　佛教文化——佛教文化進(jìn)入南岳比道家約遲兩百多年，最早到達(dá)南岳的惠海、希遁，是在梁•天監(jiān)年(502~519)間，隨后慧思則于陳光•大二年(568)來岳。慧思傳弟子智，以后傳至章安灌頂，法華天宮，荊溪湛然，形成天臺(tái)宗(亦名法華宗)。南岳慧思，被尊為天臺(tái)三祖，智為四祖。此宗學(xué)說，遠(yuǎn)傳日本，流布甚廣。(亦名法華宗)。南禪六祖惠能，則于廣東曹溪傳法，衍為來南岳的佛家最重要宗派。

　　道教文化——道家最早進(jìn)入南岳的傳為東漢末期張道陵，他自天目山游南岳，謁青玉壇、光天壇，禮祝融祠。其后則為皮元與王谷神。宋•陳田夫《總勝集》載：皮元與王谷神同居南岳的去龍峰棲真觀，胎息還元，數(shù)年成道。晉武帝司馬炎封王谷神為太微先生，皮元為太素先生。漢至魏晉，道家一熱衷于是煉內(nèi)丹，即今所謂氣功。燒丹煉汞為外丹，即藥物，為古代化學(xué)。今南岳紫蓋峰下彌陀寺廢址右側(cè)的巨石上刻有《還丹賦》，該賦對(duì)煉丹之道作了許多闡述，即系魏晉時(shí)期道家的手筆。道家南來，煉丹技術(shù)及其藥學(xué)固然深有影響，但道家思想、文化，在人們中影響卻更深。

　　福壽文化——南岳是中國(guó)五岳之壽山，歷來為祈福、求壽之圣地，五岳是我國(guó)江山社稷的象征，歷代帝皇將相都要或親臨或派臣祭祀。人類人文始祖、南岳主神祝融氏生息于南岳衡山，是主管人間福、祿、壽之神。關(guān)于南岳為壽岳的歷史記載頗豐，《春秋元命苞》、《開元占經(jīng)》、《春秋感精符》、《費(fèi)直周易》、《唐書天文志》等許多古代典籍，都有南岳稱為壽岳的記載?！掇o源》即釋“壽岳”為南岳。自漢代起，南岳即有“壽岳”之稱。已有考證，古稱“壽比南山”即指南岳衡山。

　　諸如以上文化內(nèi)涵還有很多。這些震古爍今的深厚文化底蘊(yùn)，不單是湖南周邊省市的人感興趣，許多外國(guó)人更感興趣。問題是怎么去策劃包裝，怎么去推廣。筆者認(rèn)為，南岳應(yīng)花大力氣大投入請(qǐng)專家策劃外國(guó)市場(chǎng)開拓的思路和對(duì)策。比如日本、印度等這些東南亞國(guó)家，都非常信仰宗教的，對(duì)南岳也很感興趣，臺(tái)灣人更會(huì)對(duì)南岳忠烈祠情有獨(dú)鐘，這些都可以作為賣點(diǎn)，去吸引外國(guó)人和境外游客的眼球和刺激他們的神經(jīng)。尤其在當(dāng)今物欲橫流的社會(huì)，南岳和諧宗教和清靜的禪意理念，無疑可以將之打造成人類的“精神殿堂”。

　　對(duì)策之二：依托南岳秀麗的自然風(fēng)光，打造人類生態(tài)樂園

　　(一)讓南岳的亮點(diǎn)更亮：祝融峰、水簾洞、方廣寺、藏經(jīng)殿，以其高、奇、深、秀自古贊譽(yù)為南岳「四絕」。

　　1、祝融峰Zhurong Peak

　　南岳衡山之主峰，海拔1300.2米，因遠(yuǎn)古主管南方事物的首領(lǐng)祝融氏曾居息于此而得名。該峰高峻入云，西北峭壁如削，東南迤酈似帶。唐代韓愈曾詩(shī)贊云：【萬丈祝融拔地起，欲見不見輕煙里】，自古為朝圣祭祀之主要場(chǎng)所。

　　Zhurong Peak, the highest and main peak of the 72 peaks on the Mount Hengshan, is 1300.2 meters high. It was named in memory of Zhurong, a legendary leader managing the affairs in the south that once lived and was buried there. In praise of the highest of the peak, Hanyu, a famous poet in Tang Dynasty, wrote,“Thousands of miles of Zhurong Peak raise from the ground, appearing invisible in the light smoke”. It is now esteemed as the main sanctuary of pilgrimage on the Mt Hengshan.

{Ky:PAGE}

　　2、水簾洞 Water Curtain Cave

　　位于紫蓋峰下，相傳是朱陵大帝的居所，古稱朱陵洞，又名仙人洞。紫蓋峰上有太陽(yáng)泉和洗心泉，清泉飛瀑奔瀉而出，形成了【天下第一泉】奇特景觀，為道家【第三洞天】，摩巖石刻眾多。

　　The miracle of Water Curtain Cave is formed by the pouring waterfall from the Zigai Feng Peak, where there is many a stone inscription.

　　3、方廣寺Fangguang Temple

　　位于蓮花峰下，以其山深、寺深、林深、文化淵源深而聞名于世。寺廟建于南朝南天監(jiān)二年(公元503年)，為南岳第一古剎。側(cè)有二賢祠、十方紫蓋寺等景點(diǎn)，寺側(cè)獅子山原始次生林古木參天，流泉飛瀑，景色宜人。

　　The Fangguang Temple at the foot of Lotus Peak is well known for its tranquilness and cultural background and is surrounded by many historical sites and a primitive secondary forest.

　　4、藏經(jīng)閣Sutra Collection Hall

　　位于祥光峰下，始建于南朝陳光大二年(公元568年)，原名【小般若禪林】，后因明太祖朱元璋賜大藏經(jīng)一部存于此而得現(xiàn)名。前有原始次生林，林深木秀，有搖錢樹、同根生、連理枝等珍奇樹種。

　　As one of the“Four Best Sceneries of South Mountain”, the Sutra Collection Hall is located at the foot of Xiangguang Peak. It was originally built in 568 A.D. and got its name from Tri-pitaka enshrined here that was bestowed by Zhu Yuanzhang, the founding emperor of Ming Dynasty. Now the Hall is surrounded by luxuriant trees that are rare and unusual.

　　除此之外，更可突出南岳四季特色，以避免出現(xiàn)淡、熱季現(xiàn)象。

　　春看奇花

{Ky:PAGE}

　　夏觀云海

　　秋望日出

{Ky:PAGE}

　　東賞雪景

　　這樣優(yōu)美的風(fēng)光，豐郁的森林，清新的空氣，無疑是在目前人類居住環(huán)境日益破壞的狀況下的生態(tài)樂園，是人類理想的居住和棲息地。

　　對(duì)策之三：依托南岳悠久的民俗風(fēng)情，打造人類文化莊園

　　1.南岳民俗文化——“凡民稟五常之性，而有剛?cè)峋徏甭曇舨煌?，系水土之風(fēng)氣，故謂之風(fēng)；好惡取舍動(dòng)靜無常，隨君上之情欲，故謂之俗”。南岳風(fēng)俗是在特定的自然條件下合社會(huì)環(huán)境中產(chǎn)生和積淀而成的，它涉及人們生活的方方面面，既反映了南岳的社會(huì)歷史、自然環(huán)境和人們的思想觀念價(jià)值取向，又表現(xiàn)了歷代南岳人所走過的生活發(fā)展道路，同時(shí)，也體現(xiàn)了積久而成的風(fēng)尚、習(xí)俗與南岳的山水名勝、佛道宗風(fēng)的密切聯(lián)系。

　　2.搶頭香——南岳人有大年初一到南岳大廟給圣帝燒香、拜佛的習(xí)俗。傳說，誰搶到了新年的第一炷香，圣帝就會(huì)保佑他萬事稱心如意。所以“搶頭香”又稱幸運(yùn)香火，是南岳春節(jié)的一項(xiàng)傳統(tǒng)名俗活動(dòng)。

　　3.南岳廟會(huì)——廟會(huì)是南岳極具特色的民俗。南岳廟會(huì)始于唐朝，傳說每年農(nóng)歷五月十七日為天符大帝誕辰。在此前后舉行各種祀神及娛樂活動(dòng)，以示慶祝，名曰“廟會(huì)”。是日，由居民裝扮騎馬文武判官、隨行差役、打路鬼等游行各街，名曰“清道”。舊時(shí)這種廟會(huì)活動(dòng)，純屬祭祀性質(zhì)?，F(xiàn)今廟會(huì)已失去了這一意味，而逐漸演變成了集武術(shù)、雜技、歌舞、表演、書法、彩燈、文物珍奇等的展覽及商貿(mào)洽談?dòng)谝惑w的大型盛會(huì)。

　　4.朝壽佛——每年的農(nóng)歷二月初八，就是南岳的朝壽佛日。相傳，無量壽佛名金真，號(hào)宗慧，唐朝資興人，16歲出家，享年139歲。修神123年，因道行甚高，駐息雁峰寺，圓寂之后顯靈于湘南一帶，大約明代中期出現(xiàn)在衡陽(yáng)一帶，故有“五百年轉(zhuǎn)回雁峰”之傳說，當(dāng)?shù)厝丝吹竭@些跡象，把他視為“萬壽無疆”的活佛，所以衡岳一帶為了祭祀他，每年農(nóng)歷二月初八，在他生前坐禪的壽佛殿前舉行朝壽佛的盛會(huì)。每到此時(shí)，壽佛殿內(nèi)舉行盛大法會(huì)，各地善男信女齊聚于此，為壽佛慶壽，為家人祈福。形成 “二月初八朝壽佛”民俗。

　　5.南岳香期——香期乃南岳最有特色的民俗之一，指民間百姓在七月至九月這個(gè)時(shí)期采取特定形式到南岳來朝香。它是一種民間祭祀圣帝的活動(dòng)。自唐天寶元年(742年)開始，一直流傳至今。這些香客來自四面八方，近者來自省內(nèi)各地，遠(yuǎn)及江西、湖北、廣東、廣西。尤其是南岳俗定農(nóng)歷八月初一為南岳圣帝神誕，所以農(nóng)歷八月初一這一天是香期的最高潮，這一天來岳進(jìn)香朝拜圣帝的有逾十萬之眾。

　　6.臘八節(jié)——農(nóng)歷十二月初八，是佛陀成道紀(jì)念日，也是中國(guó)民俗節(jié)日——臘八節(jié)。為傳承、弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)的民俗文化，發(fā)揚(yáng)佛教慈悲濟(jì)世的優(yōu)良傳統(tǒng)，表達(dá)人們祈禱健康幸福、吉祥如意的美好愿望，南岳近年來又興起臘八節(jié)民俗活動(dòng)，而且影響越來越大。

　　諸如以上的民俗文化活動(dòng)，在目前全國(guó)上下強(qiáng)調(diào)文化建設(shè)的大好氛圍下，應(yīng)該可以好好策劃包裝，打造成現(xiàn)代人的民俗文化莊園。

{Ky:PAGE}

　　對(duì)策之四：整合省市旅游資源，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)旅游鏈條

　　1.立足南岳，形成衡陽(yáng)乃至湖南旅游一條龍。在衡陽(yáng)可以以衡陽(yáng)為中心向四周旅游景點(diǎn)輻射開來，形成一小時(shí)旅游圈；在全省可以以衡陽(yáng)為主要景點(diǎn)打造1-2條主線路。比如，云南全省的旅游線路主要是昆明至西雙版納和昆明至香格里納兩條，而且是6至8日游。

　　2.開發(fā)產(chǎn)品，鑄衡陽(yáng)品牌。衡陽(yáng)的特色產(chǎn)品是什么，拳頭產(chǎn)品在哪里，一下子還說不上來?？梢詤⒄赵颇辖?jīng)驗(yàn)，“半天旅游，半天購(gòu)物”，比如，珠寶玉石，金銀首飾，熱帶水果，干花市場(chǎng)，名貴藥材等專業(yè)市場(chǎng)的開發(fā)已經(jīng)很成熟。最近，我市某機(jī)關(guān)20多人旅游團(tuán)僅在一個(gè)少數(shù)民族村寨一次性就購(gòu)買銀器達(dá)6萬元以上，全程消費(fèi)不下20萬。南岳可以借鑒，開發(fā)竹木工藝品、系列壽產(chǎn)品、南岳有機(jī)茶等旅游紀(jì)念品。

　　3.文體引路，活動(dòng)搭臺(tái)，讓南岳之旅斐聲國(guó)內(nèi)外。近來年，南岳區(qū)已經(jīng)陸續(xù)招攬了一大批專業(yè)人才，并且繪制了一幅幅開發(fā)藍(lán)圖，提出了將南岳旅游實(shí)現(xiàn)由“觀光型”向“休閑度假型”轉(zhuǎn)變，打造“高端參與性旅游產(chǎn)品”的理念，通過市場(chǎng)化運(yùn)作，將南岳水簾洞的開發(fā)成為“體驗(yàn)式休閑旅游”的重頭大戲之一。據(jù)了解，作為“文化南岳”、“休閑南岳”的重中之重，將開發(fā)出體驗(yàn)式宗教旅游產(chǎn)品——“禪學(xué)院”。依托深厚的佛教文化底蘊(yùn)，南岳廣濟(jì)寺已有“禪意人生修煉營(yíng)”，很受參與者歡迎。下一步，南岳還將“禪學(xué)院”辦出規(guī)模，辦出特色，廣開大門，培養(yǎng)佛學(xué)弟子，傳播佛教文化，并讓游客親身體驗(yàn)打坐、聽禪、吃齋，“做一天和尚撞一天鐘”的佛門生活。

　　與此同時(shí)，借鑒桂林《印象•劉三姐》，張家界《天門狐仙•新劉海砍樵》等旅游地文化性資源的吸引，南岳一定要打造一臺(tái)具備國(guó)際水準(zhǔn)的特色演出節(jié)目，在水簾洞休閑旅游基地重磅推出。

　　對(duì)策之五：做好旅游促銷文章，置身國(guó)際旅游市場(chǎng)

　　1.與知名大景區(qū)互換廣告位。筆者在南岳街頭巷尾看到很多南岳的旅游的廣告，實(shí)在覺得是資源浪費(fèi)。南岳人看南岳旅游的廣告，有何意義?應(yīng)該與張家界、桂林、云南等大的知名旅游區(qū)互換廣告位。在那些地方打南岳的廣告，而南岳幫助他們這些景區(qū)做廣告，這樣互換，既節(jié)省了經(jīng)費(fèi)，又起到更好的廣告效應(yīng)。

　　2.尋求開拓國(guó)外市場(chǎng)的思路。通過媒體宣傳、旅游促銷、名人炒作、熱點(diǎn)爭(zhēng)論等多種方式，努力將南岳旅游推向國(guó)外市場(chǎng)?？膳c大型國(guó)際旅行社加強(qiáng)合作，以一定回報(bào)逐步開拓國(guó)外團(tuán)隊(duì)客源，實(shí)現(xiàn)互惠互利，最終達(dá)到雙贏的目的。

　　3.應(yīng)當(dāng)放眼海外，可以邀請(qǐng)國(guó)外旅行商或旅游專家到南岳免費(fèi)旅游，也可以開旅游行業(yè)的XX研討會(huì)，舉辦XX節(jié)，引進(jìn)好來塢大牌影視導(dǎo)演和明星聯(lián)合拍攝以南岳為主景的影片等措施，擴(kuò)大知名度。

　　(作者為湖南理工學(xué)院外語(yǔ)系大一學(xué)生)

　　編者按：本文雖然還不是十分深刻，甚至稍顯幼稚和粗淺，但作者作為一名大一學(xué)生，能夠?qū)δ显烙兴?、有所悟，能夠利用暑假的機(jī)會(huì)為南岳做點(diǎn)調(diào)查，這對(duì)我們廣大南岳人來說是應(yīng)該感謝和值得學(xué)習(xí)的。該文中部分觀點(diǎn)也很有見地，值得我們參考和思索。作者在南岳做調(diào)查的同時(shí)，實(shí)際上也在推廣和促銷南岳，他所在的學(xué)校、所在的班級(jí)，不少同學(xué)會(huì)對(duì)南岳更有所了解，有所渴求。我們期待以此拋磚引玉，吸引更多大學(xué)生乃至社會(huì)各界人士為南岳尋求發(fā)展的思路和點(diǎn)子，為把南岳真正打造成國(guó)際旅游目的地共同努力。