今年6月，中宣部等六部委下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)地方縣級(jí)和城鄉(xiāng)基層宣傳文化隊(duì)伍建設(shè)的若干意見》，強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步提高基層宣傳文化干部的“五種能力”。其中有一條就是提高掌握運(yùn)用新媒體新手段的能力。當(dāng)前輿論環(huán)境和輿論格局發(fā)生了深刻變化，如何適應(yīng)新形勢(shì)，善用新媒體，做好網(wǎng)上輿論宣傳引導(dǎo)工作，掌握信息化條件下新興媒體的主導(dǎo)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，是擺在我們基層宣傳文化工作者面前的一項(xiàng)新課題。

　　一、要帶頭學(xué)網(wǎng)?，F(xiàn)代化建設(shè)離不開宣傳干部自身的現(xiàn)代化。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，帶來了人類傳播方式革命性飛躍，對(duì)做好新時(shí)期宣傳思想文化工作，對(duì)宣傳干部能力素質(zhì)提出了新的更高的要求。

　　網(wǎng)絡(luò)是人類偉大的科技發(fā)明。作為信息傳播的最新載體，科學(xué)創(chuàng)造的最新手段、文化建設(shè)的最新平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)正無處、無時(shí)不在影響著人們的信息傳播、文化學(xué)習(xí)、人際交往、休閑娛樂、精神生活乃至邏輯思維方式，成為現(xiàn)代人工作生活不可或缺的重要工具。作為黨委宣傳部門的干部，只有與時(shí)俱進(jìn)，帶頭努力學(xué)網(wǎng)懂網(wǎng)用網(wǎng)，才能在工作中贏得主動(dòng)、搶占先機(jī)，才能從容科學(xué)有效地做好網(wǎng)上輿論宣傳引導(dǎo)和監(jiān)管工作。只有這樣，才能跟上網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的新步伐，適應(yīng)數(shù)字化生存的新要求。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于宣傳干部而言，不是想不想學(xué)、愿不愿用的問題，而是應(yīng)該怎樣學(xué)精、弄通、用好的問題。不了解網(wǎng)絡(luò)的宣傳干部不能算是合格的宣傳干部。我們要把學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)新知識(shí)作為一門必修課，把懂網(wǎng)做為一項(xiàng)基本功。要不斷學(xué)習(xí)及時(shí)掌握現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技術(shù)，要了解掌握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)輿論生成規(guī)律、特點(diǎn)，認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)的深刻影響等。要把學(xué)網(wǎng)作為提升素質(zhì)、推動(dòng)工作創(chuàng)新的重要手段。要積極利用網(wǎng)絡(luò)海量資源信息、強(qiáng)大搜索功能和便捷交流方式汲取營養(yǎng)、釋疑解惑，有針對(duì)性地彌補(bǔ)自身知識(shí)的缺陷和不足，不斷拓寬知識(shí)面，提高自己認(rèn)識(shí)、分析、解決問題的能力和水平。要把上網(wǎng)作為日常生活重要內(nèi)容，將上網(wǎng)培養(yǎng)成為讀書、看報(bào)、聽廣播、看電視之外的“第五習(xí)慣”。只要有機(jī)會(huì)就主動(dòng)上網(wǎng)，看一看國內(nèi)外重大新聞和時(shí)事動(dòng)態(tài)，了解一下網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)問題。要把網(wǎng)絡(luò)作為了解社情民意的重要渠道，要帶著感情深入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，參與熱點(diǎn)、焦點(diǎn)話題的討論，主動(dòng)回復(fù)網(wǎng)民關(guān)心的問題，傾聽網(wǎng)民意見和建議。深入了解網(wǎng)絡(luò)民意及表達(dá)特點(diǎn)，學(xué)會(huì)用網(wǎng)言網(wǎng)語和網(wǎng)民能夠接受、樂于接受的方式與網(wǎng)民進(jìn)行交流。真正重視網(wǎng)民，真心感知網(wǎng)民，真情引導(dǎo)網(wǎng)民，這樣才能有效引導(dǎo)網(wǎng)上輿論。

　　二、要善于用網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)輿論是把“雙刃劍”，運(yùn)用得好，它能發(fā)揮重要的超乎尋常的積極作用。我們要遵循互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，充分利用和發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的傳播力和影響力，做好網(wǎng)上輿論宣傳引導(dǎo)工作。比如近年來，張家界市就在旅游營銷網(wǎng)上宣傳方面做了一些探索，也嘗到了一些甜頭，取得了較好的效果。

　　一是在組織開展一些重大活動(dòng)時(shí)，事先主動(dòng)策劃，制造亮點(diǎn)和興奮點(diǎn)，以獨(dú)特的視角和創(chuàng)意吸引網(wǎng)民關(guān)注和媒體聚焦。從而擴(kuò)大宣傳效應(yīng)，提升張家界的美譽(yù)度。如去年5月，我們舉辦了2009中國張家界國際鄉(xiāng)村音樂周活動(dòng)，事先便策劃推出了“卡通市長”。在音樂周即將啟幕之即，張家界市市長趙小明“舍身觸電”，以呲呀咧嘴、手舞足蹈的夸張的卡通形象示人，代言張家界國際鄉(xiāng)村音樂周，并用英語歡迎全球客人光臨張家界。當(dāng)我們把這段視頻放到網(wǎng)上，一下便迅速在網(wǎng)絡(luò)傳開。市長打廣告，市長‘娛樂化’，在網(wǎng)上引起褒貶不一的熱烈爭議。但支持的聲音占大多數(shù)，網(wǎng)友稱其為“史上最帥的市長”。因此“卡通市長”與“張家界國際鄉(xiāng)村音樂周”在全國和全球一同叫響。網(wǎng)上點(diǎn)擊率達(dá)20億條。又比如，在今年7月25日世博會(huì)湖南周張家界日活動(dòng)中，曾受媒體廣泛關(guān)注的“卡通市長”又向世博會(huì)展示和贈(zèng)送采自張家界景區(qū)景點(diǎn)的純凈空氣，再次被中外媒體和各大知名網(wǎng)站及網(wǎng)民的熱捧，成為湖南周最大亮點(diǎn)。張家界饋贈(zèng)給世界人民的不僅僅是純凈空氣，向上海世博會(huì)詮釋的是張家界一直堅(jiān)持并實(shí)踐的綠色、低碳、可持續(xù)發(fā)展的理念。網(wǎng)民積極預(yù)熱、助推此項(xiàng)活動(dòng)，不少主動(dòng)請(qǐng)纓在景區(qū)、在世博會(huì)上當(dāng)“空氣妹妹”，給中外游客贈(zèng)送純凈空氣。當(dāng)天網(wǎng)上點(diǎn)擊率直線攀升，有媒體稱上海世博進(jìn)入“張家界時(shí)間”。

　　二是巧妙運(yùn)用網(wǎng)民的力量設(shè)置話題宣傳推銷張家界，積極關(guān)注并適時(shí)引導(dǎo)輿論，與網(wǎng)民形成良性互動(dòng)，從而達(dá)到最佳宣傳效應(yīng)，更好地服務(wù)于我市旅游經(jīng)濟(jì)。如去年底今年初，我們巧借美國科幻大片〈阿凡達(dá)〉，把張家界猛“炒”了一把。首先網(wǎng)民炮轟該片總導(dǎo)演卡梅隆“張冠黃戴”，片中哈利路亞“懸浮山”原型本是采自張家界風(fēng)景區(qū)的“南天一柱”(又名乾坤柱)，可這位外國導(dǎo)演在宣傳時(shí)卻說成是取自黃山。張家界網(wǎng)友不高興了，于是一網(wǎng)友便懸賞10萬元，在張家界以外的全球任何地方(包括黃山)尋找第二座與片中“懸浮山”相同的主山頭。這還不過癮，接著又來一招：景區(qū)山民干脆自發(fā)將“乾坤柱”更名為“哈利路亞山”，還舉行了一個(gè)儀式。一下引發(fā)了網(wǎng)上強(qiáng)烈的反應(yīng)和爭議。3天內(nèi)此事的網(wǎng)上點(diǎn)擊率突破142000余條。隨后大量媒體包括中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)以及鳳凰衛(wèi)視、環(huán)球時(shí)報(bào)、聯(lián)合早報(bào)等中外媒體紛紛跟進(jìn)。特別是更名，曾遭到中央電視臺(tái)著名主持人白巖松在新聞?lì)l道的尖銳批評(píng)。他說，更名隱藏著一種巨大的文化不自信，“我們文化的腰怎么就那么軟?”人民日?qǐng)?bào)也發(fā)了署名“梁衡”的文章，說張家界搭上〈阿凡達(dá)〉的文化貼牌無異于自殺。等等。批評(píng)的聲音一浪蓋過一浪。有網(wǎng)站調(diào)查，80%以上對(duì)更名一事持反對(duì)意見。之前都是網(wǎng)民的民間炒作，官方一直沒有發(fā)聲。我們認(rèn)真分析輿情，抓住時(shí)機(jī)及時(shí)加以正確引導(dǎo)。首先讓市旅游局局長公開表態(tài)：“張家界景區(qū)沒有因《阿凡達(dá)》而改名，民間的行為表明，張家界在捍衛(wèi)自己作為世界自然遺產(chǎn)名山的權(quán)威性和特殊價(jià)值。至于景區(qū)所在地的山民們和景區(qū)管理者們將乾坤柱以《阿》劇里的山來標(biāo)注，目的是證明‘哈里路亞山’的原型是張家界，還廣大觀眾、網(wǎng)友和游客一個(gè)真相，他們用事實(shí)捍衛(wèi)張家界的權(quán)威，用行動(dòng)營銷張家界的旅游品牌，絕非丟掉張家界自己的文化根基去為一部外國影片而崇洋媚外。”市長趙小明就“乾坤柱更名”一事也接受了媒體的采訪。他說：“民間行為，做法值得商榷，初衷值得肯定。”同時(shí)對(duì)民間“更名”的不妥做法也及時(shí)采取了措施，在乾坤柱前標(biāo)志牌上“〈阿凡達(dá)〉哈利路亞懸浮山”后加了“原型”二字。洋名只存在4天。正是網(wǎng)友的反對(duì)、爭議，促使整個(gè)事件獲得了異乎尋常的關(guān)注力，最大效應(yīng)地賺足了世界眼球，對(duì)我市旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了極大的推動(dòng)力，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。各旅行社紛紛推出的“阿凡達(dá)主題游”“哈利路亞山玄幻之旅”“潘多拉太遠(yuǎn)，張家界很近”主題游”，吸引了不少中外游客，掀起今年上半年旅游高峰。尤其吸引了大批歐美游客。

　　三、科學(xué)管網(wǎng)。從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再到物聯(lián)網(wǎng)，我國信息化發(fā)展可以說日新月異，速度驚人。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體，深刻地影響著社會(huì)輿論的形成，進(jìn)而影響社會(huì)生活的各個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)管理和輿論引導(dǎo)工作正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。如何正確管理和引導(dǎo)好網(wǎng)絡(luò)輿論，是當(dāng)前我們亟需研究和破解的難題。首先要把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，明確新媒體環(huán)境下我們宣傳部門所肩負(fù)的重大責(zé)任，即占領(lǐng)輿論陣地、把握正確導(dǎo)向、引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)、化解社會(huì)矛盾的責(zé)任，增強(qiáng)工作的緊迫感和主動(dòng)性。其次要積極爭取當(dāng)?shù)攸h委政府的高度重視，加大經(jīng)費(fèi)投入，運(yùn)用新技術(shù)成果，建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控預(yù)警平臺(tái)，努力形成由黨委政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，宣傳部門積極協(xié)調(diào)、有關(guān)部門主動(dòng)參與的共同推進(jìn)輿論應(yīng)對(duì)和引導(dǎo)工作新格局。三是明確責(zé)任主體，建立健全適應(yīng)現(xiàn)代輿論環(huán)境、傳播手段、傳播格局的網(wǎng)絡(luò)輿論管理制度，提高科學(xué)管理水平。宣傳部門要強(qiáng)化履行網(wǎng)絡(luò)輿論管理引導(dǎo)第一責(zé)任意識(shí)，掌握好網(wǎng)上網(wǎng)下兩個(gè)輿論場(chǎng)。要在市委市政府的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，建立相關(guān)部門參與的統(tǒng)一協(xié)調(diào)高效的互聯(lián)網(wǎng)輿情研判處置機(jī)制和快速聯(lián)動(dòng)責(zé)任機(jī)制。建立完善輿情監(jiān)控、處置、引導(dǎo)的具體工作制度。逐步建立黨委政府網(wǎng)上新聞發(fā)言人制度，建立網(wǎng)絡(luò)閱評(píng)制度，逐步實(shí)行論壇版主實(shí)名制和重點(diǎn)版塊24小時(shí)值班審稿制，落實(shí)有害信息處置制度，要借助法律及技術(shù)等手段，清除互聯(lián)網(wǎng)管理盲區(qū)，對(duì)于不符合國家政策法規(guī)的言論，要毫不留情地堵住，對(duì)惡意攻擊中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)、危害國家安全和社會(huì)穩(wěn)定，觸犯國家法律的要落地查處。各部門要明確職責(zé)分工，加強(qiáng)信息溝通，規(guī)范查處流程，發(fā)揮整體效能。四是要遵循和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)自身規(guī)律和特點(diǎn)，不斷探索管理網(wǎng)絡(luò)的科學(xué)辦法。從管理方法上來看，如果對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論一味采取傳統(tǒng)“堵”的方式，非但無助于引導(dǎo)網(wǎng)民釋放情緒，反而會(huì)引起對(duì)抗性的逆反心理。要變被動(dòng)為主動(dòng)，變封、堵、壓為疏導(dǎo)、溝通和順勢(shì)而為，正面引導(dǎo)。與其費(fèi)勁找人公關(guān)刪帖，不如自己快速主動(dòng)回應(yīng)。在具體工作中把握好“三個(gè)環(huán)節(jié)”。一要加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)，盡早發(fā)現(xiàn)問題，主動(dòng)進(jìn)行應(yīng)對(duì)；二要迅速核實(shí)情況，針對(duì)輿論熱點(diǎn)，主動(dòng)發(fā)布信息；三要采取果斷措施，切實(shí)解決問題，主動(dòng)消除輿源。

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